El significado de la verdad en la comunicación

El significado de la verdad en la comunicación

La verdad en la comunicación es relativa. Esto será determinado por los objetivos de la empresa. De la percepción del consumidor.

Esta sección va a describir las reglas usadas para evaluar la verdad así como el sistema para supervisar los anuncios. Primero conviene describir algunos antecedentes de la CFC. Se creó en 1914 como una agencia reguladora independiente. Consta de un presidente y de cuatro comisarios. Cada comisario es nombrado por el presidente de los Estados Unidos por un periodo de siete años. Como en otros organismos legales, el presidente de la CFC está bajo las órdenes del presidente de la nación, pero tiene que presentar informes periódicos al Congreso. Además la CFC cuenta con cientos de abogados, economistas y otros profesionales que ayudan a los comisarios en su cometido.

El objetivo original de la CFC era pelear contra las actividades comerciales injustas, después amplio su ámbito de control de la verdad y justicia de la comunicación comercial, tiene grandes maniobras a pesar que la ley no proporciona una definición expresa del término engaño ni de las penas imputables por comunicaciones engañosas. El engaño evoluciona en todo momento con la interpretación de las leyes por parte de los comisarios de la CFC y de los jueces que han fallado en los casos.

La evaluación de la verdad

Se empieza a describir algunos criterios de la verdad, examinan la autoalabanza, malentendidos, deslealtad. Por últimos vemos la evolución de CFC sobre criterios de verdad.

 Criterios de evaluación

La verdad antigua y sencilla posee muchos grados y exige verificar todo tipo de situaciones y existen 6 de ellas

Mentira explícita: contradice a los hechos sin ambigüedad.

La declaración engañosa: consiste en no engañar explícitamente, pero tampoco proporcionar toda la información, para que el público no pueda comprender plenamente las limitaciones de la oferta.

La audiencia significativa: La audiencia de un anuncio es el público expuesto a él. Una verificación exhaustiva consiste en comprobar que toda la audiencia ha sido engañada antes de considerar falsa una afirmación. A través de una mentira explicita.

 La justificación: consiste cuando el que lo anuncia tenga las condiciones  de justificar sus afirmaciones. Esto se basa en pruebas de laboratorio o investigación de campo para cooperación de una afirmación razonable.

La materia y el daño: la materia de una afirmación (sustancial o accidental) pueden ser ambos con su influencia en la decisión de compra de un individuo.

El engaño frente a la autoalabanza, el malentendido y la deslealtad.

Autoalabanza: posee afirmaciones exageradas y genéricas, no se considera engañosa si resulta improbable que el consumidor corriente confié en obtener las promesas del anuncio. En la práctica el criterio de falsedad radica en el grado de concreción de lo afirmado. Esta concreción puede llegar hasta datos numéricos sobre el producto. Cuanto más concretas sean las afirmaciones de los anuncios, mayor será la obligación de justificarlas.

Malentendido: esto puede considerarse engaño un malentendido por el público. La mayoría de los consumidores no captan el 30% del contenido del anuncio.

En estos casos una afirmación engañosa pretende influir en los consumidores para que piensen. La oferta del anunciante es mejor para favorecerlo. Un malentendido puede llevar a los consumidores a pensar que la oferta del anunciante es mejor o peor.

Deslealtad: se utiliza para referirse a  anuncios que puedan dañar al consumidor pero no son engaño.

Cambios en los criterios de la CFC.

Regula la comunicación comercial suele ser cíclica. Esto pasa con una regulación muy detallada. Esta evolución se debe a los cambios presidenciales en Estados Unidos, y en parte a la reacción exagerada contra las prácticas de la CFC en la etapa anterior.

Existen 2 importantes cambios

■ Las comunicaciones comerciales se evaluarán según su probabilidad de engañar, y no simplemente según su posibilidad de engañar.

 ■ Las pruebas para justificar una afirmación serán buscadas por la CFC, en vez de por la empresa acusada de comunicación engañosa.

La CFC investiga anuncios que probablemente engañen a los consumidores y sin causar engaño hasta justificarlo para denunciarlo

La nueva política de la CFC no significa una licencia que deje vía libre para las prácticas engañosas. Cuatro fuerzas intervinieron para compensar parcialmente el papel asignado a la CFC.

■ Algunas empresas, en desventaja respecto a las prácticas engañosas de los competidores, buscaron un remedio en los tribunales, aunque fuese a sus expensas.

 ■ Los fiscales generales de muchos estados intervinieron para supervisar más rigurosamente la veracidad de las comunicaciones. Ellos también trabajaron conjuntamente para establecer directrices generales para los anunciantes, como veremos en breve.

 ■ Algunos grupos de consumidores se hicieron más activos a la hora de poner pleitos contra empresas cuyas comunicaciones consideraban engañosas. Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas

■ Muchas empresas empezaron a demandar a competidores por tergiversar sus productos, según la enmienda de la Ley Lanham de 1988.

Procedimiento de actuación de la CFC

La CFC puede dictaminar una de estas cuatro resoluciones: cancelación, revelación positiva, restitución y publicidad correctora.

Una orden de cancelación: el promotor puede suspender la comunicación identificada como engañosa. A pesar que la resolución es la menos severa.

Una revelación positiva: el demandado dé a conocer información nueva clara, evidente para ayudar al consumidor a escoger correctamente.

La restitución: esta indemniza por los daños  hechos por una comunicación engañosa.

La publicidad correctora: con esta se corrige una información falsa o cualquier impresión errónea salida por los consumidores con cualquier comunicación engañosa.